4 月 10 日，比亚迪发布全新技术品牌 云辇 ，引来业界和用户一片惊叹。这几天相信大家在各大平台都看了它新车 扭 着入场的小视频，这种有趣生动的形式，在抓住用户注意力的同时，完成了一次高效的技术营销。

　　1）在 B 站多个分区选出 10 位 UP 主进行内容共创，由品牌方赠予全新产品，UP 主围绕新车产出内容。

　　在这个 Campaign 中，UP 主既是品牌内容的创造者，同时也是产品的使用者与消费者，实际上，UP 主起到了品牌代言人的作用。

　　但这种代言，不只是肖像权使用和纯流量曝光，更是深度的品牌共创、内容共创，既受到了车企的认可，也引导了用户提升对国内自主品牌的认知bob游戏平台下载。

　　这种做法充分利用了 UP 主的价值，发挥他们各自的内容优势，呈现个人的独特经历与感悟，比如在遴选出的 10 位 UP 主之中，有古文学 UP 主开着比亚迪汉去潼关吟诵杜甫《潼关吏》，科普 UP 主开着比亚迪驱逐舰 05 去热带雨林寻访珍稀生物。

　　与此同时，在视频中，我们还感受到了比亚迪驱逐舰 05 的环保、舒适、长续航。并且在视频的最后，UP 主还将保护地球生物多样性、保护野生动植物与比亚迪的环保事业结合起来，号召大家和比亚迪一起减少碳排放，为地球降温 1 ° C。

　　还有一点是，这种做法突破了一贯的达人种草的局限，把零散的、单一的达人合作变成了一场完整的、声势浩大的品牌传播战役，有品牌方、平台方和 UP 主的三方联合，有线下与线下的联动，将达人合作给玩出了品牌高度，B 站变成比亚迪品牌焕新的阵地。

　　比如越来越重视技术传播和技术品牌打造，比如对具备高势能的新平台的挖掘，比如通过优质内容融入产品信息和品牌理念，和用户产生交互。这些新趋势、新玩法、新平台，值得我们花时间去研究和借鉴。

　　其实在营销这个领域，我向来认为有两个行业的营销水平最高，一直被其他行业模仿和学习，一个是快消业，一个是汽车业。

　　这不是说这两个行业的营销费用很高，最主要是其行业特性决定了营销打法。快消业市场变化迅速、竞争激烈，营销决策的结果会很快反映在销量上，而且消费者购物时很容易受到广告、营销的影响，甚至起决定性作用。

　　与其他大宗耐用消费品如家电、房产相比，消费者对品牌的重视程度都不如汽车强烈，除了汽车产品单价高昂，更重要是汽车带有社交属性，要经常开出去见人，它代表着一个人的形象、身份和地位。

　　对消费者来说，买车是人生中非常重要的决策，加上产品技术和工艺复杂，因而消费者需要投入大量的时间去搜集资料、研究、对比、试驾，整个决策过程很长，影响消费者购车的因素和触点较多。

　　这两个特点决定了汽车营销必须非常重视品牌的打造，必须非常重视用户认知教育，针对消费者决策过程中的各个环节去做精准沟通。

　　过去，汽车营销主要依靠硬广投放和品牌化事件营销，去完成品牌建设；然后通过汽车垂直媒体和车圈自媒体来深度解读产品，完成用户认知教育。

　　过去消费者买车，主要在三个区间里面挑：合资豪华品牌（如 BBA）、合资主流品牌（如大众、丰田）、自主品牌（如长城、吉利），这是泾渭分明的三个价格档次。

　　而现在，消费者买车，自主品牌，合资品牌，燃油车，新能源……汽车品牌价格档次的差距在变得模糊，但是消费观念和技术偏好的差异正越拉越大。

　　如果今天有消费者一开始就打算买新能源汽车，他首先会想到的品牌大概率是比亚迪、特斯拉、蔚小理等，而根本不会考虑买过去主流汽车品牌（如大众丰田）的新能源产品。

　　这就意味着，如果消费者一开始就对你的品牌无感、不认同，那么车企后面做再多产品宣传、再努力教育消费者也无济于事，你根本没有进入到消费者的考虑清单中去。

　　汽车市场的进一步分化，使得车企必须更加重视品牌的打造。购车观念的剧变，使得车企必须抢先将品牌楔入消费者的脑海之中，如此才能抢占先机。

　　市场的变化、消费者的变化以及媒体环境的变化，带来了品牌营销模式的变化。简单的来说，过去的模式是广告 + 整合，而今天是内容 + 社交。

　　过去，品牌传播是以一个极单纯、极有力的核心概念和诉求主张为中心，以广告为主要载体，将概念呈现为 TVC、系列平面稿、年度大活动等广告形式，进行全方位的媒体投放，形成整合营销传播。

　　但这套打造在信息爆炸的今天渐渐失效。品牌单纯做曝光已经远远不够，单靠硬广和大曝光想要抓住用户注意力越来越难，营销成本不断推高。

　　那就是通过优质的内容承载产品价值和品牌理念，并且借助内容与用户产生社交，让他们感受品牌，和他们玩在一起、打成一片，直到他们成为品牌的粉丝，形成更加亲密的品牌关系和更强烈的品牌认同。

　　像刚才提到的比亚迪 x B 站，就是这一模式的典型案例。这种模式，正在受到越来越多品牌方的青睐，以及消费者的叫好，他们不再讨厌广告、排斥品牌营销，而是主动融入品牌内容和社交氛围中去。

　　我们再来看广汽丰田威兰达和 UP 主 盗月社食遇记 合作的《超级外卖员》。盗月社是美食区 UP 主，也是 B 站 2022 百大 UP 主，《超级外卖员》是他们打造的一档内容节目，目标是要接最难的订单，送不可能的外卖。

　　在第二季的第一期节目中，两位超级外卖员就接到了一个超级难的订单，要到贵州省毕节市重重大山中的一个小村落元宝村，给这里的一支小学生足球队送上一份海鲜大餐和汉堡炸鸡。

　　这就是内容的打动力，它自然融入产品，并且形塑品牌形象和美誉度，让品牌深入人心。内容已经成为品牌建设的中心，UP 主们源源不断的好创意，就是品牌最好的广告。

　　过去车企主要是在汽车垂直网站，如汽车之家、易车网等地做用户认知教育，解读产品价值，主要的内容形式有这么几种——

　　1）测评——通过试乘试驾、对比、长测等形式全方位测评一台车，从外观、内饰、配置、技术、驾驶性能等方面进行专业解读；

　　3）提车——作为新车主，分享自己购车的全过程，从产生购车需求和动机，到对比和试驾，以及最后如何做出购买决定，最终的价格和优惠等，给其他人提供参考；

　　遍观各大汽车垂直媒体，铺天盖地都是这一类内容，内容硬核、枯燥，同质化非常严重，消费者尤其是年轻人其实并不是很喜欢看这些内容。

　　等到新媒体时代，各大车企也开始在主流网络平台做内容营销。但是，短视频平台的内容本来就时长短，而植入这种玩法，要与 KOL 原本的内容形式和个人形象做融合，其实很难充分解读产品。植入营销，对品牌来说更多起到的是曝光作用，而非认知作用。

　　这一方面，是因为中长视频承载信息量更多，适合展示汽车这种技术浓度很高的产品，用户在这里更能沉下心去欣赏内容，不像其他平台那么浮躁，只看碎片化内容，看不进去深度内容。

　　另一方面，特别要强调的是有很多专业、优质的 UP 主，他们在各自的领域不仅专业精深，关键是还拥有深入浅出、化繁为简的能力，把一件事讲得生动有趣的能力，人人能听懂，人人都爱听。

　　几十分钟的技术讲解视频，如果放到其他内容平台，那绝对是一场灾难，数据会极其难看。但是在 B 站就可以，而且播放量动辄大几十万，用户还看得津津有味。

　　这一点，对于今天的车企来说尤其重要。因为电动化、智能化是汽车产业发展的大势所趋，科技感、智能感已经成为消费者购车时首要看重的价值要素。

　　今天越来越多的车企在打造自己的技术品牌，推出科技节等营销活动，并且发布以科技为中心的企业战略。

　　尽管如此，要做好技术传播却是个非常头疼的课题，因为汽车中的技术、工艺过于复杂、专业，离消费者生活较远，想要解释清楚并不容易。

　　如何树立科技品牌的形象，用什么样的内容形式来承载技术传播，技术品牌如何被消费者所感知，困扰着众多的车企。

　　2020 年，比亚迪率先推出 刀片电池 这一技术品牌，当时它就在 B 站打造了一个《刀里刀气奇妙安全知识研究所》，用有趣、有梗、能整活的内容给用户解读刀片电池的技术原理，解锁安全姿势。

　　其中就有一条知识区 UP 主 有机社会 创作的视频《卖 100 万的国产车和我有什么关系？》，对比亚迪发布的高端汽车品牌 仰望 ，以及车上搭载的 易四方 四轮独立电机技术进行了详细科普和生动讲解。

　　而最近，比亚迪打造的新能源专属智能车身控制系统 云辇 ，短短三天时间内，在 B 站上也已经有众多视频，从技术原理、品牌情怀、动态展示、实用价值等多角度切入去解读这一技术品牌。

　　除了内容专业、生动，B 站在参与汽车企业品牌营销时的玩法也可以和社区整体结合，形成 IP 营销。

　　一是节目集结了 6 位百大 UP 主，他们分别来自手工区、舞蹈区、科技区、生活区、鬼畜区和美食区，丰富多样，人设各异，不仅使得用户基础广泛，而且帮助品牌实现了扩圈，放大了影响力。

　　二是这 6 位 UP 主均非汽车专业人士，但是节目方却要让他们去体验自己从未尝试过的赛道驾驶，因而充满了新鲜感和刺激。

　　六期节目，多期冲上 B 站热门，总播放量近千万，不仅拉满了观看体验，更是将别克威朗 pro 的新车上市推向。IP 打造可以将节目变成品牌方一个长期、固定营销阵地，为品牌带来源源不断的长尾流量。

　　过去企业一提到 B 站，就是用来做品牌年轻化的。也就是说，当企业遇到品牌老化等课题，需要讨年轻人欢心时，才会考虑来 B 站做一波营销，尝试一些新玩法。

　　但这是过去几年的刻板印象了，从汽车营销角度来说，2014 年左右大量涌入 B 站的用户，如今已经到了毕业、求职、买房、成家的人生阶段，而这正是购车的重要节点。近一年来，B 站汽车品牌搜索次数超1.2 亿次。

　　同时，UP 主们正在形成一个全新的汽车文化领地。大量年轻人在 B 站学习驾考、买车的实用经验，分享电车露营、房车旅居、游牧自驾等内容。

　　B 站对于车企，乃至于对于众多行业的品牌们而言，早已超出品牌年轻化的价值，成为品牌营销应该持续关注的阵地。

　　《传神文案》作者，前上市公司高级营销群总监，科特勒大师传承人项目导师，江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。